Schema LocalBusiness: datos estructurados para negocios locales

LocalBusiness es el tipo de datos estructurados de Schema.org que le dice a Google, en formato que las máquinas entienden sin ambigüedad, el nombre, la dirección y otros hechos de tu negocio físico. Solo dos propiedades son obligatorias para que Google lo considere válido: el nombre y la dirección. Todo lo demás —teléfono, horario, coordenadas— es recomendado, no exigido.

Qué es LocalBusiness (y qué no es)

LocalBusiness es un tipo dentro del vocabulario de Schema.org, la misma colaboración entre buscadores (Google, Microsoft y otros) que define cómo se marca cualquier contenido para que lo lean de forma estructurada. Es un subtipo de Organization, así que además de sus propiedades propias, conviene seguir también las de Organization.

No sustituye a tu Perfil de Empresa de Google: son dos sistemas distintos. El Perfil de Empresa vive en Google y lo gestionas desde ahí; el schema LocalBusiness vive en el código de tu propia web y lo controla tu sitio directamente. Que ambos digan lo mismo sobre tu negocio —empezando por el nombre, la dirección y el teléfono— es la misma coherencia de NAP que aplica en cualquier otro sitio donde aparezcas.

Las dos propiedades obligatorias (y las que de verdad importan)

Según la documentación oficial de Google Search Central, LocalBusiness tiene exactamente dos propiedades obligatorias:

• name: el nombre del negocio.
• address: la dirección física, como objeto PostalAddress con tantos campos como sea posible (calle, localidad, provincia, código postal, país). Cuantos más campos incluyas, mayor calidad tiene el resultado para quien lo lee.

Las recomendadas, que no son obligatorias pero mejoran lo que Google puede mostrar: telephone, url (la URL exacta de esa ubicación), geo (latitud y longitud), openingHoursSpecification (horario, con soporte para horarios estacionales y por día), priceRange, y para negocios con departamentos internos, department.

Un detalle que se pasa por alto con frecuencia: usa siempre el subtipo más específico posible en vez del genérico LocalBusiness. Si tienes una ferretería, usa Store; si eres un restaurante, Restaurant; si eres dentista, Dentist. Si tu negocio combina varios servicios —por ejemplo, electricista y cerrajero—, puedes declarar varios tipos en un array.

El mito de aggregateRating y review: no es para ti (probablemente)

Aquí está el matiz que más confusión genera, y que muchos plugins y guías del sector pasan por alto: las propiedades aggregateRating y review dentro de LocalBusiness están documentadas por Google como recomendadas solo para sitios que recogen reseñas sobre otros negocios locales —piensa en un directorio o una plataforma de reseñas—, no para que un negocio marque sus propias valoraciones.

Si tienes una ferretería y añades tu propia media de estrellas con aggregateRating en tu web, no es el uso que Google documenta para esa propiedad. Tus reseñas reales viven en tu Perfil de Empresa de Google, no en el schema de tu propia página. Antes de copiar una plantilla de schema que incluya estrellas de valoración "porque siempre se ve así en otros sitios", comprueba si tu web realmente encaja en el caso que Google describe.

Ejemplo de JSON-LD

Un ejemplo básico y completo para un negocio ficticio:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "HardwareStore",
  "name": "Ferretería Casals",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Carrer Major, 14",
    "addressLocality": "Barcelona",
    "addressRegion": "Barcelona",
    "postalCode": "08001",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "telephone": "+34933456789",
  "url": "https://www.ferreteriacasals.example/",
  "geo": {
    "@type": "GeoCoordinates",
    "latitude": 41.38312,
    "longitude": 2.17631
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "09:00",
      "closes": "20:00"
    },
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": "Saturday",
      "opens": "09:30",
      "closes": "14:00"
    }
  ]
}

Este bloque va en formato JSON-LD, normalmente dentro del <head> de la página que trata sobre tu negocio o esa sede concreta. Si gestionas tu web con un CMS, suele ser más práctico usar un plugin que lo integre, en vez de editarlo a mano en cada actualización.

Qué NO garantiza el schema

Marcar tu negocio con LocalBusiness no te garantiza un resultado enriquecido en la búsqueda. Google es explícito en esto: no promete que las funciones que consumen datos estructurados vayan a mostrarse, aunque el marcado sea perfectamente correcto. El schema es una forma de comunicar hechos con claridad, no una palanca de ranking por sí sola ni un atajo garantizado hacia un resultado más vistoso.

Tampoco sustituye el trabajo de fondo: si tu NAP es incoherente entre tu web, tu Perfil de Empresa y tus directorios, un schema técnicamente perfecto no arregla esa inconsistencia — la refleja con más precisión, para bien o para mal.

Cómo validar

Antes de dar por bueno tu schema, valídalo con la Rich Results Test (se abre en una pestaña nueva) de Google, la herramienta oficial para comprobar errores críticos. Corrige los errores críticos siempre; los avisos no críticos no son obligatorios para ser elegible, pero suelen mejorar la calidad del resultado.

Un detalle a tener en cuenta: si tu sitio recibe una acción manual por incumplir las directrices de datos estructurados, Google ignora el schema de esa página —aunque la página en sí pueda seguir apareciendo en la búsqueda—.

Qué hacer con esto

Empieza por lo obligatorio —nombre y dirección completa—, añade el subtipo más específico posible, y suma teléfono, horario y coordenadas como recomendadas. Evita añadir tu propia valoración con aggregateRating si tu web no es una plataforma de reseñas de terceros. Si gestionas varias sedes, cada una necesita su propio bloque de datos con su dirección real, coherente con la arquitectura de tu web con varias sedes.

Así es como lo trabajamos en los proyectos de negocios locales que lleva Albert Juera.

Preguntas frecuentes

¿El schema LocalBusiness mejora directamente mi posición en Google?

No hay una confirmación de que sea un factor de ranking por sí solo. Ayuda a que Google entienda con precisión los hechos sobre tu negocio, lo cual puede facilitar que aparezcas en resultados enriquecidos, pero no es una garantía ni un atajo de posicionamiento.

¿Puedo añadir mis propias reseñas de Google con aggregateRating?

Según la documentación oficial, esa propiedad está pensada para sitios que agregan reseñas de otros negocios, no para que un negocio publique su propia valoración media. Tus reseñas reales viven en tu Perfil de Empresa de Google.

¿Qué pasa si mi web tiene varias sedes?

Cada sede necesita su propio bloque de datos LocalBusiness, con su dirección, teléfono y horario reales, coherente con la ficha de Google de esa sede concreta.

¿Necesito conocimientos técnicos para añadir este schema?

Ayuda tenerlos, pero muchos gestores de contenido incluyen plugins que lo generan sin tocar código directamente. En cualquier caso, conviene validar el resultado con la herramienta oficial de Google antes de darlo por bueno.

¿El schema ayuda a que los buscadores con IA entiendan mejor mi negocio?

Puede ayudar como una pieza más de información estructurada y coherente, pero no es una palanca específica ni confirmada para eso. Cómo recomiendan los buscadores con IA a los negocios locales está desarrollado aparte, con lo que sí está documentado y lo que no.

¿El schema sustituye a mi Perfil de Empresa de Google?

No. Son sistemas distintos y complementarios: el Perfil de Empresa se gestiona en Google y aparece en Maps y en la Búsqueda; el schema vive en tu propia web. Ambos deben decir exactamente lo mismo sobre tu negocio.

¿Qué pasa si mi schema tiene un error de sintaxis?

Google puede ignorar total o parcialmente ese bloque de datos estructurados si no consigue interpretarlo correctamente. Por eso conviene validarlo siempre antes de publicarlo, no solo una vez al crearlo, sino cada vez que lo modifiques.